第六篇 销售口才——帮助你提升销售业绩 第四章 产品介绍:突出卖点,引起关注

介绍产品有技巧

有一位推销员挨家挨户推销化妆品。在一家门前,在和客户进行过必要的寒暄之后,他说明了来意,正好对方也有购买的意愿,就拿起样品详细地研究了起来。很快,客户发现化妆品的包装上有“果酸”的字样,就问那位推销员是什么意思,有什么作用。这个推销员却一问三不知,根本回答不上来。客户一见,就拒绝购买这种产品。

销售人员在面对客户的时候,对自己所推销产品的介绍,是一个必不可少的环节,这就要求销售人员一定要熟悉、了解自己产品的相关知识,掌握介绍产品的方法,不论客户问什么都能够给予完美的解释与回答,这样才有可能说服客户做出购买的决定。

销售人员如何介绍自己的产品,才能让客户对产品感兴趣?这需要一定的方法和技巧。

1、了解你的客户

在见到客户之前,一定要先把客户的相关情况了解清楚。比如客户所从事的行业、客户的爱好、客户的功绩、客户的家庭情况、客户的习惯等。这样向客户推销才能游刃有余,介绍产品才能根据客户的情况有的放矢,并且让客户感到被尊重,有很多话题可以说,不至于造成尴尬的场面。

2、吸引对方的注意

向客户介绍产品时,首先要吸引客户的注意,使他对你的产品产生强烈的兴趣,这样你才有机会表现产品,整个销售拜访过程才能顺利进行。

在向客户介绍产品时,需要考虑这些问题:

我怎么才能引起客户的注意?

我怎么才能证明?

我怎么才能让客户产生购买的欲望?

只有客户对你的产品真正产生了强烈的兴趣,他才会了解下去,而不仅仅关注价格,如果客户不断对你提价格的问题,只能表示你没有用产品的价值吸引住他。

3、强调产品的卖点与性价比

当客户了解了你的产品,价格必然是进一步关注的问题。销售人员不应该大力强调价格,仅说自己的产品是如何便宜,而不注重强调产品的卖点与性价比。

产品可能有很多卖点,有的客户喜欢名牌,有的客户喜欢实惠,有的喜欢方便,有的喜欢好玩。在对自己的产品的定位上,要注意强调产品的性价比,只有这样,才能突出产品的特点。

4、进行产品示范

俗话说:“百闻不如一见。”在销售过程中,多做示范是必要的。销售人员向客户介绍产品,一定要让客户不但听到,而且还能看到,甚至还能试验到产品,这样才能加深客户对产品的印象,增加客户对产品的兴趣和信心。

在向客户示范产品的过程中,销售人员要边做示范边问客户的感觉,根据客户的要求,展示出产品的特点,让客户感觉到产品实实在在的品质,从而更容易接受产品。

成为产品专家

商场里出现了这样一幕:

“小姐,这台冰箱为什么比那一台贵那么多钱?”一位家庭主妇问道。

“因为这台比另一台要好一些。”售货员小姐答道。

“这个我清楚,可是我想知道的是,究竟好在哪里?它有什么突出的优点,要值那么多的钱?”顾客不依不饶。

“嗯,这个我不清楚,我只是负责卖的。”

对于销售人员来说,仅仅博得客户的好感是不够的,更重要的是赢得客户的信任,使其最终购买你的商品。因此,有关商品的专业知识是销售人员必须掌握的,业务素质应该是销售人员的基础“硬件”。

要想成功地打动顾客,销售人员就要将产品的优越性以最吸引人的方式或语句展示给顾客,因而销售人员自己应先对所推销的商品有一个正确的、透彻的认识。以拥有百年历史的“雅芳”公司为例,这个业务遍布五大洲120多个国家和地区,营销代表逾200万人,年销售额达几十亿美元的公司,对旗下的销售人员有一条不成文的规定,即每个推销“雅芳”产品的人都必须是“雅芳”产品100%的用户。切身体会无疑是销售人员最具说服力的底牌,只有亲身试用,以一个消费者的角度去品评自己的产品,才会获得最可靠的第一手资料,才会对产品真正拥有信心,并把这种信心带到每一次营销中,用这种信心去感召每一位顾客。也只有真正了解了产品,才会对顾客所提出的与产品本身紧密相关的问题心中有数、应对自如。

如果说,销售95%靠的是热情,那剩下的5%靠的就是产品知识。销售人员成为产品专家后,就能够回答客户提出的任何问题,毫不迟疑并准确地说出产品的特点,熟练地向客户展示产品。只有具备了专业的丰富的产品知识,才能信心十足,才能产生足够的热情,成为销售专家。现在,许多顶尖销售人员最引以为傲的,不是自己的销售业绩,而是他们在其产品或服务方面的渊博知识无人能及。

因此,销售人员在进行推销之前,一定要对产品的以下基本特征有充分了解。

1、产品的名称

有些产品的名称本身就具有特殊的含义。这些名称就包含了产品的基本特征,有可能也包含了产品的特殊性能等,所以销售人员必须充分了解这些内容。

2、产品的技术含量

指的是产品所采用的技术特征。一个产品的技术含量的多少,销售人员应该心知肚明。在销售时,要扬长避短,引导消费者认识产品。

3、产品的物理特性

包括产品的规格、型号、材料、质地、美感、颜色和包装等。

4、产品的效用

销售人员应该知道产品能够为客户带来什么样的利益,这是应该重点研究的地方。因为消费者之所以选择购买某种产品,正是因为该产品能够给消费者带去他所需要的效用。因此,销售人员应该注意以下几点:

品牌价值:随着现在人们的品牌意识的提高,对于很多领域内的产品,消费者比过去更加注重产品的品牌知名度。

性价比:这是理智的消费者会着重考虑的因素,在购买某些价格相对比较高的产品时,这种考虑会更加深入。

特殊卖点:指的是产品蕴含的新功能、其他产品所无法提供的功能等。

服务:现在人们越来越关注产品的售后服务,但是,产品的服务不仅仅指的是售后服务,还包含销售前的服务和销售中的服务。

卖产品不如卖效果

销售人员推销的对象是商品,但是你应该明白的是,有时候卖商品不如卖效果。

比如别墅、名车、高尔夫会员资格等高级别的商品,它们往往是地位与身份的象征,所以,你就应该在这个“地位与身份”上大做文章;汽车、音响、录像机、旅行、空调设备,是人们追求舒适和欢乐所要求的,所以,对这类商品,你就要不遗余力地向客户强调它们的使用效果及卖点所在;对于微波炉、复印机、全自动洗衣机、电脑等商品,你应该在功能和经济性上给对方以“利诱”;而对于钢琴、大型音响设备、昂贵的化妆品、珠宝等,可以称之为“奢侈品”,你便可以抓住客户的虚荣心大加渲染。抓住你的产品会导致的效果,有侧重地加以说明,便会恰到好处地吸引住你的客户。

一位着名的推销员曾说过:“如果你想勾起对方吃牛排的欲望,将牛排放在他面前,固然有效。但最令人无法抗拒的是煎牛排的‘吱吱’声,他会想到牛排正躺在黑色的铁板上,吱吱作响,浑身冒油,香味四溢,不由得咽下口水。”正是这种“吱吱”的响声使人产生了联想,刺激了人的欲望。

为了使客户产生购买的欲望,仅让客户看商品或进行演示还是不够的,同时还必须对他们加以适当的劝诱,使他们的头脑中呈现出一幅美景——该商品的良好使用效果。

有一位推销空调的高手,他从来不滔滔不绝地向顾客介绍空调机的优点如何如何,因为他明白,人并非完全因为东西好才想得到它,而是由于先有相应的需求,才会感到东西好。如果没有需求,东西再好,他也不会买。

所以,他在推销产品时并不说“这样闷热的天气,如果没有冷气,实在令人难受”之类的刻板的套话,而是把那些有希望购买的潜在顾客,想象成刚从炎热的阳光下回到一间没有空调的屋子里,然后再诚恳地对他说:“您在炎热的阳光下挥汗如雨地工作后回家来了。当您一打开房门,迎接您的是一间更加闷热的‘蒸笼’。您刚刚抹掉脸上的汗水,可是额头上立即又渗出了新的汗珠。您打开窗子,但一点儿风也没有;您打开电扇,吹来的却是热风,使您本来就疲劳的身体更加劳累。可是,您想过没有,假如您一进家门,迎面吹来的是阵阵凉风,那将会是一种多么惬意的享受啊!”

优秀的销售人员都明白,在进行商品说明的时候,不能仅以商品的各种物理性能为限,因为这样做,还难以使顾客动心。要使顾客产生购买的念头,还必须在此基础上为顾客勾画出一幅梦幻般的图景,这样才能大幅度地提升商品的迷人魅力。

对销售的产品要有信心

销售是一项将心比心的工作,对销售人员来说,信心是保证销售成功的必备素质。销售人员不仅要对自己的能力树立信心,而且还要对自己的产品和公司树立信心。试想,如果销售人员对自己的产品和对客户提供的服务都没有信心,又怎么能让客户购买你的产品呢?只有当销售人员对产品信心坚定不移时,才能最终打动客户的心。

李维是一名优秀的厨房灶具推销员,他口才过人,思维敏捷,善于洞悉客户的心理。但在一次推销中,他还是失败了。

那天,他在一个商场内举办灶具推销活动,他热情洋溢的介绍,引来了众人的围观,现场气氛也非常活跃,已经有几名顾客准备购买了。这时,他的邻居也到场了,问他:“小李,既然你认为这种灶具这么好,但你家为什么不使用这种灶具呢?”

李维想了想说:“这是两码事,不能混为一谈。我们公司的灶具非常好,我早就想买一套用了。但是,你知道,我最近的经济状况不太好,孩子的学业花了我一大笔钱,我的妻子也有病住院了。这些事情让我的支出大大增加了。我一直想拥有一套公司的灶具,但我近来的支付能力很有限,所以只能过一段时间再买了。”

听他这么一说,原来已经决定购买的顾客改变了主意。他们说:“既然你都不用你的产品,我们又怎么能相信你呢?”

这说明了一个问题,那就是销售业绩的好坏很大程度上取决于主观条件,即销售人员的心态问题。所以,销售人员首先要对自己推销的产品充满信心,才能让客户和你一样对产品建立信心。那么,销售人员如何才能树立对产品的信心呢?

1、选择好产品

成功的销售,依赖于一个好的产品。推销员在从事推销工作之前,要对所销售的产品和公司有所选择,要选择有市场前景的产品和有实力的公司。如果产品无法为客户提供利益与价值,即使世界上最优秀的推销员,也不能保持持续的销售额。只有质量合格、功能优良的产品才能为你增加收入和改变生活。

2、自己率先购买所推销的产品

客户几乎无法拒绝真正热爱自己产品的人,这些人在生活和情感上都很充实,因为对工作的热爱是成就事业的前提。而且,如果销售人员能够购买和使用自己推销的产品,这在无形之中会增加客户对产品的信心和依赖性。

曾有一个推销婴儿奶粉的销售人员一直为自己低迷的业绩感到苦恼,后来,他和朋友谈起时才恍然大悟,原来他一直没有让自己的孩子食用这种奶粉,一直没有想到自己也需要。于是,这名销售人员立刻购买这种奶粉给自己的孩子食用,在孩子食用的同时,他对自己的产品有了进一步了解。在他自己购买这种奶粉后,他的销售业绩也大有起色。

3、始终保持积极向上的心态

有些销售人员在与客户沟通之前,很可能会被一些问题困扰而忧心忡忡,诸如:如果完不成销售任务怎么办?如果客户百般拒绝怎么办?越是对这些问题感到忧虑,在销售过程中就越是容易出现问题。因为,在你忧虑的同时,你实际上也把自己的消极情绪传递给了客户,客户是不会对一个怀有消极情绪的销售人员推销的产品产生兴趣的。

为此,销售人员应该积极培养自己的乐观心态,当你的心态变得积极时,客户自然会受到你的影响。

用权威的数字来说话

拿破仑有一次检阅军队,按照惯例,指挥官跑步到拿破仑跟前,以非常清晰的口齿报告:“报告将军。本部已全部集合完毕。本部官兵应到3444人,实到3438人。请您检阅。”

拿破仑非常满意地点点头,说:“很好!”回头对他的参谋说:“记住这位指挥官的名字,数字记得这么准确的人应该受到重用。你们以后也得向他学习,给我汇报时尽量用精确的数字说话。不要用大概、可能、也许、差不多这样的话。”

这位博得拿破仑好感的指挥官,干脆利落地说出了部队官兵应到实到的人数,显得非常专业和细致。在销售中,用数字说话,既显得专业,又能给人以最基本的信任感。

销售人员:“您好,请问,王经理在吗?”

王经理:“我就是,您是哪位?”

销售人员:“我是公司打印机客户服务部的,我这里有您的资料记录,你们公司去年购买了公司打印机,对吗?”

王经理:“哦,对呀!”

销售人员:“保修期已经过了7个月,不知道现在打印机使用的情况如何?”

王经理:“好像你们来维修过一次,后来就没有问题了。”

销售人员:“我给您打电话的目的是,这个型号的机器已经不再生产了,以后的配件也比较昂贵,提醒您在使用时要尽量按照操作规程,您在使用时阅读过使用手册吗?”

王经理:“没有呀,不会这样复杂吧?还要阅读使用手册?”

销售人员:“其实,还是有必要的,实在没时间阅读当然也是可以的,但机器的寿命就会缩短。”

王经理:“我们也没有指望用一辈子,不过,最近业务还是比较多,如果坏了怎么办呢?”

销售人员:“没有关系,我们还是会上门维修的,虽然要收取一定的费用,但比购买一台全新的还是便宜的。”

王经理:“对了,现在再买一台全新的打印机什么价格?”

销售人员:“要看您选择什么型号的,您现在使用的是3800,后续的升级产品是5800,不过完全要看一个月的打印量。”

王经理:“最近的量开始大起来了,有的时候超过10000张了。”

销售人员:“要是这样,我还真要建议您考虑5800了,5800的建议使用量是一个月A4正常纸张15000张,而3800的建议月使用纸张是10000张,如果超过了就会严重影响打印机的寿命。”

王经理:“您能否给我留一个电话号码,年底我可能考虑再买一台,也许就是后续产品。”

销售人员:“我的电话号码是8520转123。我查看一下,对了,您是老客户,年底还有一些特殊的照顾,不知道您何时可以确定要购买,也许我可以将一些好的政策给您保留一下。”

王经理:“什么照顾?”

销售人员:“5800型号的渠道销售价格是10100元,如果作为3800的使用者购买的话,可以按照八折来处理,或者赠送一些您需要的外设,主要看您的具体需要。这样吧,您考虑一下,然后再联系我。”

王经理:“销等,这样我要计算一下,我在另外一个地方的办公室添加一台打印机会方便营销部的人,这样吧,基本上就确定了,是您送货还是我们去取?”

销售人员:“都可以,如果您不方便,还是我们送过去吧,以前也去过,容易找的。看送到哪里,什么时间比较好?”

……

后面的对话就是具体落实交货的地点、时间等事宜了,这个销售人员只是打了一个电话,花了大约30分钟,就完成了一台打印机的销售。在这段对话中,销售人员在介绍打印机时,没有离开过数字,从非常专业的角度为客户介绍新的打印机,并提示公司的优惠政策,因此成功是自然而然的事。

卡耐基的一次经历,可以说是用数字说话的一个典范。他是这样说服一家旅馆经理打消增加租金的念头的。

卡耐基每季度都要花费1000美元在纽约的某家大旅馆租用大礼堂20个晚上,用以讲授社交训练课程。

有一季度,卡耐基刚开始授课时,忽然接到通知,要他付比原来多3倍的租金。而这个消息到来以前,入场券已经发出去了,其他准备开课的事宜都已办妥。怎样才能交涉成功呢?经过仔细考虑,两天以后,卡耐基去找经理。

卡耐基对经理说:“我接到你的通知时,有点震惊。不过这不怪你。假如我处在你的地位,或许也会写出同样的通知。你是这家旅馆的经理,你的责任是让旅馆尽可能多地赢利。你不这么做的话,你的经理职位很难保住。假如你坚持要增加租金,那么让我们来合计一下,这样对你有利还是不利。”

“先讲有利的一面。”卡耐基说,“大礼堂不出租给讲课的而是出租给办舞会、晚会的,那你可以获大利了。因为举行这类活动的时间不长,每天一次,每次可以付200美元,20晚就是4000美元,哦!租给我,显然你吃大亏了。

“现在,来考虑一下‘不利’的一面。首先,你增加我的租金,也是降低了收入。因为实际上等于你把我撵跑了。由于我付不起你所要的租金,我势必再找别的地方举办训练班。

“还有一件对你不利的事实。这个训练班将吸引成千的有文化、受过教育的中上层管理人员到你的旅馆来听课,对你来说,这难道不是起了不花钱的广告作用了吗?事实上,假如你花5000美元在报纸上登广告,你也不可能邀请这么多人亲自到你的旅馆来参观,可我的训练班给你邀请来了。这难道不合算吗?”讲完后,卡耐基告辞了,“请仔细考虑后再答复我。”

当然,最后经理让步了。

卡耐基之所以获得成功,只是因为他站在经理的角度想问题,把增加租金与保持租金的好处用数字一个个清楚地表达出来而已。

充分调动客户的想象力

通用电气公司几年来一直想推销教室黑板的照明设备给一所小学,可联系了无数次,说了无数的好话均无结果。这时一位推销员想出了一个主意,使问题迎刃而解。他拿了根细钢棍出现在教室黑板前,两手各持钢棍的端部,说:“先生们,你们看我用力弯这根钢棍,但我不用力它就又直了。但如果我用的力超过了这根钢棍最大能承受的力,它就会断。同样,孩子们的眼睛就像这弯曲的钢棍,如果超过了孩子们所能承受的最大限度,视力就会受到无法恢复的损坏,那将是花多少钱也无法弥补的了。”

没过多久,通用电气公司终于如愿以偿了。

在向客户介绍产品时,充分调动客户的想象力是非常重要的。如果能让客户自己来计算数字那就更好了,因为这样做给他们的印象更深,理解也更透彻。

一个牙医做得更绝,他把患者的X光片放在墙上,使患者一坐下就可以看到自己牙齿损坏的情况。然后,牙医就会说:“不要等牙坏到不能用的程度才来看病。”

在销售的过程中,出示一定的实物,再说一些能够调动客户想象力的专业语言,就能够令客户在事实的基础上,发挥自己的想象力,从而产生认同商品的看法。

人的想象力是惊人的,对于同一个事物,不同的人会得出不同的看法。因此,这就要求销售人员能够用自己的专业语言为客户的想象力铺平道路,并限制或发展客户的想象空间,这就像制造一个固定的空间、固定的路径,引导客户朝着自己设定的方向想象,从而达到销售的目的。

香港一家专营胶粘剂的商店,为了让一种新型“强力万能胶水”广为人知,店主用胶水把一枚面额千元的金币粘在墙壁上,并宣称:“谁能把金币掰下来,金币就归谁所有。”一时,该店门庭若市,登场一试者不乏其人。然而,许多人费了九牛二虎之力,仍然徒劳而归。有一位自诩“力拔千钧”的气功师专程赶来,结果也空手而归。于是,“强力万能胶水”的良好性能声名远播。

同样的道理,在销售的过程中,充分调动客户的想象力,将会对你销售的成功有很大的促进作用。

一般的轮胎销售人员可能这样平淡地介绍自己的产品:“这种轮胎货真价实,持久耐用!”

一个具有想象力的销售人员可能会说出这样一段充满戏剧效果的话:“您正带着孩子们以每小时80千米的速度驱车快速行驶,突然感到车下出现一连串的激烈颠簸,迫使您将车驶到路侧。原来您的车撞上了路面的一条钳口般的长裂纹……震得您浑身骨头都快散了架,震得汽车上的螺栓嘎吱乱叫!您不必担心您的轮胎,只要把紧方向盘就会万事大吉,这轮胎可以应付任何道路状况!”

上述两种介绍产品的方式,效果孰好孰坏,不难分辨。