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当怀疑论者和无神论者在18世纪末开始攻击宗教时，他们主要是借助了书籍这一手段。他们在书中质疑，死人怎么可能掀翻墓碑石，并在毫无支持的情况下上升到大气层中呢；一个年轻女子怎么可能以童贞之身怀上天主的孩子呢；靠天使代人祈祷真的就能打胜仗吗；触摸殉道者科尔内留斯的胫骨就可以治疗耳痛吗？在辩论结尾时，他们往往会展望未来某一天，届时人类可望以理性取代迷信，此种理性见于世俗的科学、哲学、文学、诗歌作品，他们自己也为之倾倒。

虽然这些质疑者刻薄而又搞笑地批判了宗教，但他们未能充分认识到自己与对手之间的差距，没有看到对手基本上不靠出版书籍来施加影响。换言之，宗教一方动用的是体制，即通过艺术、建筑、学校、制服、标徽、仪式、纪念碑、月历牌，集结了人山人海，让大家步调一致地作用于世界。

在塑造并延续人们的态度和行为方面，体制的确能够产生广泛的影响力。与此相比，尽管书籍可以销售几百册乃至几十万册，把思想写到书中看来也算一个足够高尚的抱负，但书本这一媒介的影响范围终究十分有限甚至令人气馁。柏拉图在所著《理想国》中便基于自身经验，颇为动情地表达了对智识者形单影只、势孤力薄的感叹。他说道，除非哲学家成为国王，即所谓哲学王，不然世界就无法走上正轨。换句话说，假如一个人想要改变局面，写书是远远不够的，思想家必须学会掌握体制的力量，惟其如此，个体的思想才有可能取得对世界无孔不入的影响力。

然而，不幸的是，世俗知识分子长期以来天生怀疑体制，这种怀疑植根于自19世纪至今熏染着文化生活的浪漫主义世界观。浪漫主义教导我们嘲笑体制沉闷刻板、趋于腐败、容纳平庸的特性。知识分子的理想据说应该是一种自由精神，游离于任何体系之外，对金钱嗤之以鼻，与俗务一刀两断，在私人生活中以读不懂账单为荣。

如果说人们的内心生活甚至到今天可能还更受圣经预言家的影响，大于受到世俗思想家的影响，那很大程度上是因为，世俗思想家们一贯不愿意创立体制平台，因此无法促使其有关心灵的想法成功地传播到更大的受众范围。一部分人也想关注世俗心灵的需求，但一般而言，他们缺乏可资利用的可观和稳定的条件与能力，于是，不可能通过大众传媒去宣传自己的观点。上蹿下跳的个体户本质上只能经营家庭作坊，只有组织起来的宗教才能凭借体制的威力和老练，真正渗透到人们的思想意识中。

诚然，现代社会也不是完全没有体制，事实上，它充斥着规模无敌的商业公司，公司与宗教在组织架构上共同点之多当令人啧啧称奇。不过，商业公司只关心我们外在的物质性需求，只想着向我们销售汽车、鞋子、匹萨、电话。宗教的出色之处在于，一方面它拥有跟那些推销肥皂和土豆泥的现代公司足可媲美的集体力量，另一方面它又过问我们的内心需求，而世俗世界恰恰把这些需求留给了缺乏组织、散兵游勇的个体去处理。

故此，这里的关键点是，基于对宗教体制的研究，我们应当创立能够满足内心需求的世俗实体，它们应该具备商业公司目前为满足人们的外在需求而展示的全部力量和技巧。

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宗教的体制特征为我们提供了若干基本经验，其中之一就是，体制能够帮助人们正当地汇聚资金、才智、地位，由此而获得的实力和好处确为其他手段所望尘莫及。

浪漫主义赞美单枪匹马的英雄所取得的成就，宗教却清楚，个人如果赤手空拳单打独斗终将一事无成。在一个组织之外，我们也许偶尔地能为自己争得如日中天的一时声望，但我们永远不可能把成就建立在一个坚如磐石的基础之上，无法持续不断地复制自己的真知灼见或弥补自身的内在漏洞。要想应对复杂的重大问题，写一部书不可能是个合乎逻辑的长效解决方案。我们应当自问，为何在涉及心灵的问题上，大家继续相信那种与世隔绝、离群索居的生产方式，须知，在药品或飞机的制造中，人们早就放弃了此种生产方式。

以美元计价的年收益

我们更经常想到除臭剂和上帝，远多于深思具体作家的理念，这反映在三个统计数字的比较中，涉及天主教会、一家消费品公司、世界上一名最盈利作者的年收益。至于其他99.9％的作者，甚至都无法在图中标示。

这里还有一个收入的问题。体制可以让其中的成员避免个体经营者常会遭遇的羞辱和恐惧。体制能把资本集中起来、分配到不同项目中、令其在几十年里日积月累，这就使得体制中的成员能够以丰补歉、渡过难关，并在研究、营销、招募、技术等方面进行充分的投资。

无论现代民主制如何夸耀自己多么崇尚言论自由和意见多元，一个特定社会的价值观终究跟着财大气粗的机构在转。哪个机构有实力支付晚间新闻播报前后每天三十秒的广告时段，其价值观念必然会有更大的辐射面。

实力对于成员的招募也具有类似的效应。财力雄厚的机构能够一呼百应，感召那些出类拔萃的优秀分子，而不单是盲目的追随者或者狂热的献身者。它们可以吸引到大批身心健康的候选者，这些人既在乎人格上赢得敬重、物质上安享舒适，也同样关心改善人类的处境。

美国持执照开业的人数

一份工作单凭“有趣”决不足以吸引大量有活力、有抱负的员工。

不妨考察一下托马斯·阿奎那和弗里德里希·尼采各自不同的人生历程。二者命运的反差部分缘于两人性情稳定性方面的差异，但阿奎那的平静泰然很大程度上可归结到他曾享有乐善好施的精神和物质氛围，先是在他担当主任教授的巴黎大学，后是在他协助创办的那不勒斯神学院。相比之下，尼采觉得自己活得（用他自己的话说）“像一头被群起猎杀、无窝藏身的野兽”。他孜孜以求用一套包含哲学、音乐、艺术的世俗意识形态去取代基督教道德，可是这一努力并未得到19世纪德国学界的响应，反而迫使哲学家跌入一种四海为家的流浪状态。虽然尼采经常被抬举为个人英雄主义的顶级楷模，但实际上他心中至少还是愿意放弃遗世独立的状态，用来换取在某一学府中的职位，这种机构本可以让尼采的思想对世人产生更大的影响力。

体制的额外好处是，能够仅仅基于成员身份而向个体提供终身的地位，使他们不必年复一年地自己去苦苦钻营。若无体制中的地位，等到公众发现某人贡献了某个了不起的思想时，这一孤独的思想家或许不久于人世，或者像尼采那样早已撒手人寰。在体制当中，所有成员都可以分享由群星璀璨的先辈所长期积聚、由精致典雅的建筑和仪态万方的规程所不断强化的那种声誉。他们可以享用某个源远流长的头衔，比如神父或大助祭、教授或教长，并且为了名副其实的目标而利用体制中蕴藏的资源与荣耀，这种体制平台比起个人自然更加长袖善舞、更加经久不衰。

许多人无疑会反驳说，现代社会必定已经拥有所需要的各种机构或体制。然而事实上，那些有志于天主教所谓“心灵护理”事业但又不用宗教方式来从事该工作的人一定会发现，自己的事业很难有大的作为，原因就在于，缺乏稳定可靠的同仁网络，缺乏一份差强人意的收入，缺乏一个可供施展身手、稳定和体面的专业平台。这表明，问题已经根深蒂固，纵使现在要给尼采提供一个厕身其中的专业场所也将是困难重重。

英国每年支付有关产品的英镑额

只有宗教能将心灵需求转变为滚滚财源。

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体制的另一个特征是，它有能力通过一套共同的生动语言来凝聚下属成员各自的工作，在此问题上，宗教的策略与公司的战略不谋而合。当看到宗教建筑的侧面饰有一个十字架，祭坛的布上绣着一只羔羊，人们往往会有感而发，说基督教是现代公司所擅长的“品牌战略”的实践快手和高手。实际情况当然正好相反，宗教在身份标识方面早已行动在先，公司不过是亦步亦趋地采纳了宗教的做法而已。

一个品牌最关键的一点是要促进一贯性。体制性机构相信，标徽的出现，不管是在辽远的山坡，在摩天大楼的顶端，还是在床单上，或者在罩衣上，都能马上传达一个信息，即这里存在着某一套特定的价值理念，同时，也向世人保证，这里存在着服务或产品的统一性和高质量。

品牌战略的敌人是各地的各自为政。在这一点上，我们也感觉到浪漫主义理念与体制主义理念的某种对立，因为浪漫主义欣赏个体的、区域的、自产的、自发的东西所具有的魅力，而体制主义则不可能忘记各行其是所包含的风险。在体制主义者眼里，只有从最低标准那里令人丧气的偏离，没有对中庸之道所作的令人服气的改进，他们反复想到的总是制度的败坏、人性的懒散、规则的走样、初衷的失落。为了消除非标准行为，麦当劳公司给新员工的培训手册长达三百页，对每一个可以想到的动作和交易环节都定下了规矩。例如，员工的名牌必须挂在哪里，对每个顾客必须给予何种微笑，具体应该向每个最上层面包片的底部加多少蛋黄酱，如此之类都有详尽规定。这家汉堡包公司知道，假如放任公司员工自作主张，很可能会一发不可收拾。

至少就此而言，麦当劳公司与天主教会有着较多的共性。历史上，天主教同样花费了大量时间以竭力保证，自己庞大而分散的神职队伍能够提供统一规范的服务。天主教的敕令对诸多细节作了具体规定，一直涉及圣餐上应该用什么酒、神父的鞋子应该是什么颜色。凡此种种足以表明，教会极度重视体制中的边缘分支也应采用的标准。英诺森三世1215年召开第四次拉特兰公会之后，天主教颁令：“神职人员不得出席搞怪小丑、搞笑演员或其他戏子的表演；除了旅行中万不得已外，不得涉足饭馆酒肆；不得掷骰子、玩碰运气的游戏，也不得在场观看。”作此训令时，教会显然颇为恼怒，痛感神职人员连这些基本的规矩都在经常违反。此外，因担心有人会在自己的发型上做文章，教会又补充道：“神职人员永远都应剃光头发完全秃顶。”

以体制方式提供心灵服务能带来益处：克里斯·维普斯神父在圣劳伦斯教堂听取忏悔，英国费尔特姆，2010年。

这些敕令固然颇有高压的味道，但它们确立并强化了有关礼仪和行为的统一标准，信众们随后期待着从教会那里得到这些标准，正如我们大家也会期待从公司那里得到有关标准一样。

现代世界有个特别令人遗憾的特点，即为了满足我们日常生活中某些最细枝末节的要求，都会有一些最最用心管理的品牌，比如涉及面食的调味汁、太阳镜，还有洗发膏、保湿霜等等。可是，我们的若干本质需求却仅让孤身只影的人员在那里照料着，而且照料的方式是那样的支离破碎和全不靠谱。为深刻领会品牌战略及相应的质量控制会带来的不同效果，我们只需作个比较：一方是心理治疗领域的八仙过海各显神通，另一方则是天主教信仰中行礼如仪的忏悔规程。14世纪后期以来，由于一系列教廷敕令及梵蒂冈发出的指南手册，忏悔的每一个细节都得到了严格的管制，堪称可靠性很高的全球服务产业的一个缩影，而此等严格性和统一性仅在20世纪中期的消费品行业中才成为一种规范。从忏悔告解室的位置安排到神父说话的音调，都有明确的规则加以规范，其之所以如此设计，是为了向从墨尔本到安克雷奇的全体天主教徒保证，他们反省心灵、赎罪自新的期望都能得到满足。而在世俗社会中，即使在最为相近的一些活动中，都未见到应用过如此细致的规定。目前所进行的心理治疗便缺少工作环境的统一性，甚至对那些看来微不足道实则无比关键的细节，如治疗师应答器上话语的措辞、治疗师的着装、诊疗室的外观，都缺乏一致性。如此放任之下，病人可能需要忍受现场种种莫名其妙的情景，从撞见治疗师的宠物或孩子，到面对汩汩流水的管道和杂七杂八的小摆设，诚可谓无奇不有。

想象中的心理治疗师品牌连锁店。难道只有电话和洗发膏才该独享零售连锁？

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许多公司在成功定义了自己的身份后，便着手从事工商作家所称“品牌延伸”的工作，这指的是公司在一个商业部门取得成就后将其品牌价值延用到其他部门。例如，最初制造成衣的公司意识到，自己的品牌价值可以同样有效地应用到皮带和太阳镜的设计中，而从此再转用到家具业中也很容易，随后则还可拓展到餐馆、公寓，甚至是整个度假休闲业务。这些公司高明地认识到，自己的客户所忠诚的是一种精神特质而非某个具体产品，最初让一条领带与众不同的那种美和善照样可以体现于一条椅子腿、一道开胃菜、一间日光浴室中。

然而，惯性和惰性，加上不必要的谦虚谨慎，却让最有冲劲的现代公司也未能将自己的品牌延伸到人类需求的广泛领域，特别针对眼下所讨论的话题而言，使得那些公司未能将其专长应用到马斯洛著名的“需求金字塔”的顶端。公司相反执意沿着金字塔的底部建立门店，只对满足我们衣食住行需求的现有服务和产品作点小修小补，却不去理会我们要自我实现、要学习、要关爱、要修身养性的需求。例如，宝马公司一丝不苟、精益求精的追求最后居然止步于所制造汽车的保险杠，而不是延伸到学校或党派的组建上；同样，乔治·阿玛尼的同名公司坚决排除了经办一个诊疗所或经办一所人文学院的可能性。应当说，这些都是历史性的失策。

与此相似，而且同样可惜的是，思想运动也放弃了品牌延伸的努力。它们未能想到，自己的思想也能在物质世界创造功能互补或功能相似的服务和产品，而且，思想在拥有了物质世界的对等物后也会变得更加生动活泼。

而各路宗教之所以如此独树一帜，是因为它们敢于在形形色色的广泛领域中张扬其一致的品牌身份，从严格的思想和神学天地跨越到审美、服饰、烹饪等领域。基督教、犹太教、佛教都卓有成效地将有关救赎人类的宏大理念延伸到形而下的物质活动中，比如应用到对周末疗养院、无线电台、餐馆、博物馆、演讲厅、服装设计的日常管理中。

因为人类本是血肉之躯，既是理性的生命也是感性的动物，所以，思想观念只有通过各种渠道作用于我身时，我们才可能受到其持久的影响。正如宗教所独到领悟的那样，思想观念除了通过书本、讲课、报纸得到传输外，还需要与我们的衣食住行结合起来，需要在我们的歌曲唱词、房屋装饰乃至洗浴澡池中回味强化，如此方可充分地植入心田。

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公司和宗教的活动可用一个方式来加以描述，即它们都采纳了商品化的形态。所谓商品化指的是一个转化过程，就是把一堆凌乱杂陈、缺乏定义的货品转变为有名有牌、辨认容易、贮存完好、陈列有序的商品。

品牌延伸：乔治·阿玛尼先生和伊玛尔地产董事长穆罕默德·阿拉巴先生，在迪拜阿玛尼酒店开业仪式上，2010年3月。

对于这一流程，我们了如指掌，公司在从事物质产品的交易时就是这么做的。商贸企业早已翻来覆去地在全球范围内查询，寻找曾经稀缺的消费品，以便能够稳定可期地供应茶叶和辣椒粉、木瓜和猕猴桃、纯净水和天然润滑油。在精神服务领域，宗教展示了可以相提并论的能力。借助礼仪的形式，宗教设法拯救了那些在其他情况下会被忽略或被遗忘的特定时刻和特定感情，并通过宗教版的商品化过程，令其得到了可资升华的名称及在月历牌中固定的日子。

相信我们都有过仰望九月夜空的经历，此时的天体运行使得皓月当空简直近在咫尺。我们或许短暂地思考过宇宙的壮丽，及其对习以为常的地球视角所带来的触动。可是，大家只要不是天文学家或者宇航员，便不大可能让自己的赏月活动规范化，除了几分钟的默想之外，恐怕很难再有什么更深的思索。

然而，对于日本的禅宗佛教徒而言，名为“月见”的仪式已将中秋赏月活动彻底地商品化了。每年在传统日本历法的八月十五日，教徒们黄昏时分会集聚在专用的圆锥形观月台，数个小时内朗读祈福祝辞，内容都是借月亮为载体，反思禅宗关于万物昙花一现的理念。人们会点上蜡烛，备好月见白玉米团子，并在陌生人中分享，由此洋溢着一派其乐融融、平静如水的气氛。于此可见，某种情感在这里通过仪式、建筑、同伴、食物而得到寄托，也因此在每个日本禅宗教徒的生活中占据一个可靠的位置。

宗教给那些本来总是细小的、凌乱的、私人的东西赋予了规模性、系统性、外向性，为我们的内心感受充实了内容，而这些恰恰是浪漫主义喜欢顺其自然的方面，因为它担心管束之下有可能破坏浑然天成的纯真性。宗教知道，书籍终究只是这个喧嚷世界中静默无声的物品，所以不会把我们的感情简单地托付给诗文典籍。仲春时节，犹太教会以华兹华斯和济慈从未动用的力量约束我们，要求信徒在树木首次开花的时候，跟着拉比到室外聚会，一起吟诵“树花”。《塔木德》有这么一段感恩上帝之手创造花朵的仪式祷告词：“感谢主，我们的天主！他将这个世界创造得完美无缺，令其充满了最好的动物和树木，让普天下所有人都获得喜悦。”（《塔木德》“巴拉克霍”33:2）

约定赏月时分：用于“月见”庆典的观月台，京都桂离宫。

我们需要依靠体制来培养并保护那些心中油然而生的情愫。如果没有某种支撑平台，没有一套积极提醒的体系，我们便会过分的心烦意乱和自由散漫，乃至没有时间去品味这种情愫。

从世俗世界浪漫主义的角度看，商品化意味着多样化、高质量、纯真性的丧失。但就其最佳方面而言，商品化过程使得生命中捉摸不定、稍纵即逝却又意味深长的成分更容易地得到体察、更可靠地得到分享。我们固然不必秉持宗教的或者超自然的信条，但依然需要借助固定的仪式，来更好地品味诸如友谊、群体、感恩、超然等概念。我们且莫以为能够自行通达这些境界，大家还是要借助体制来提醒自己心中的这些需求，并且要借助体制以充满魅力的方式来满足这些需求，如此才能保证滋养我等心灵中最健忘、最缺乏自知的部分。

虽然现代世界鼓励我们按自己节奏自发地感受万物，宗教却富有智慧地把日子固定到我们的日程中。此为犹太树花节节庆活动。

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柏拉图曾在《理想国》中希望哲学家成为国王，国王则成为哲学家，这一理想在得到表述之后过了好几百年终于被部分实现了。公元313年，经由君士坦丁大帝的努力，耶稣接过了庞大的由国家支持的基督教会的最高职位，因此成为首位准哲人统治者，从而得以借助体制的支持来宣扬自己的信条。在所有大的宗教中，都可见到一种类似的权力与思想的结合。我们固然不必接受其中任何的意识形态，但应当仰慕这种结合并从中获得某种启示。现在所面临的问题是，如何调动那些至今仍在思想王国中沉睡不醒的诸多有益想法，将其与那些多从宗教中脱胎而来的组织工具结合起来。两相结合，将最可能让卓越的思想对世界产生应有的冲击力。